COMO ESTÁN, LES QUIERO COMPARTIR EL SIGNIFICADO DE UN MERCADO, DESPUÉS ENTRAREMOS AL MERCADEO Y SU ESTRUCTURA, EL MARKETING DIRECTO...PERO PRIMERO VAMOS POR PASOS...
MERCADO:
Un mercado es una institución o situación que agrupa compradores (demandantes) y vendedores (proveedores) de bienes y servicios particulares Los mercados existen en diversas formas. La estación de gasolina de la esquina, el negocio de comidas rápidas, el almacén de música local, el puesto de un campesino a la orilla de la carretera: todos ellos nos resultan mercados familiares. La bolsa de valores de Nueva York y el mercado de futuros de Chicagos son mercados muy organizados donde compradores y vendedores de acciones y bonos y bienes agrícolas, respectivamente, de todo el mundo se pueden comunicar entre si. Los subastadores agrupan potenciales compradores y vendedores de arte, ganadería maquinaria agrícola de segunda y algunas veces bienes raíces. Todos los jugadores de fútbol y sus agentes negocian con los propietarios de los equipos de la liga nacional de fútbol americano. Un graduado especializado en finanzas presenta una entrevista ante miembros del Citicorp o el Chase Manhattan en la sede central de la universidad.
Todas estas situaciones que vinculan potenciales compradores a potenciales vendedores constituyen mercados. Como esta implícito en estos ejemplos, algunos mercados son locales mientras otros son nacionales e internacionales en cuanto al alcance. Algunos son muy personales, pues implican contacto directo entre el demandante y el oferente; otros son impersonales puesto que el comprador y el vendedor nunca se ven o se conocen entre si.
MERCADEO:
El análisis de un mercado y sus necesidades, la determinación del producto adecuado, sus características y precio, la selección de un segmento dentro del mismo y como comunicar nuestro mensaje, y la logística de la distribución del producto, son parte del arte conocido como Comercialización, Mercadeo o Marketing.
Es corriente que por "Mercadeo" se entienda "ventas", aunque son dos conceptos diferentes. La explicación de la evolución histórica del mercadeo, les aclarara cualquier posible confusión en ambos términos.
Evolución del concepto de Comercialización
El concepto de comercializar parte de una simple preocupación por vender, y obtener utilidades. El concepto de mercadeo ha ido modificándose de una orientación masiva, a lo que se ha dado en llamar mercadeo "uno a uno" (one-to-one). El mercadeo, como todo proceso, es dinámico y cambia, se modifica constantemente. Este proceso, pese a lo que se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los países, o regiones del mundo.
Desde 1800 hasta los años 1920, las empresas en Europa y EE.UU, mostraban una clara orientación a la producción. Dado que todo lo que se produjera era consumido de inmediato, la manufactura determinaba las características de los productos y no era necesario comercializar para vender. Todo se consumía de inmediato, fuera lo que fuera lo que se producía. El consumidor no tenia tiempo de seleccionar no forma, ni color, tomaba cualquier cosa. LA DEMANDA SUPERABA LA OFERTA.
MARKETING DIRECTO:
El marketing directo es una disciplina, una función del marketing que tiene su filosofía por tal razón es importante previamente consultar con especialistas en el área entrenar al personal y hacer pruebas iniciales antes de iniciar la gestión.
Las actividades de marketing directo son a veces poco visibles ante la competencia, transformándose en un arma poderosa en los entornos cambiantes y competitivos de la actualidad. Independientemente de la naturaleza de la empresa (Manufacturera, de servicios, distribuidora, etc.), el marketing directo logra una mejor comunicación con los clientes: se centra en el cliente, en sus necesidades, deseos, características demográficas, culturales, psicográficas, etc., lo cual redunda en mayor valor agregado al cliente. Pero el marketing directo no solo se concentra en captar nuevos clientes, se concentra en identificar los mejores clientes y logra que continúen comprando en los establecimientos de la empresa, y todo esto a un costo inferior a otras actividades de marketing.
El cliente se hará mas valioso a medida que vayamos mimándolo y atendiendo a sus necesidades. Así se justifica la inversión para captar nuevos clientes, sobretodo en relación con el diseño y desarrollo de base de datos. Una vez almacenados los datos de los clientes nuevos, el siguiente paso es la selección de la lista de los clientes, es decir, la segmentación de la base de datos en función de enfoques determinados. Cuando se envía una invitación , tanto a prospectos como a nuevos clientes, para asistir a un programa promocional (oferta), se hace seguimiento para verificar si han atendido a la invitación, lo que han comprado, monto de la compra, etc. Este proceso se efectúa en forma sistemática.
COCA COLA - MARKETING DIRECTO
BENEFICIOS QUE SE OBTIENEN CON EL MARKETING DIRECTO
-Identificación y conocimientos del mercado objetivo de la organización, de una manera certera, con miras a una posterior segmentación.
-Comunicación directa con el cliente, con lo cual se logra determinar sus necesidades y deseos.
-Diseñar y estructurar bases de datos, propia y comprobada, con lo que se lograra mayor efectividad en el seguimiento a los clientes, los programas promocionales realizados y la cuantificación de los resultados.
-Optimización de los recursos disponibles, de manera que el producto, los servicios, la oferta, el mensaje, la publicidad, etc., guarden estrecha relación con las características sociales, económicas, culturales, psicográficas, etc., de los clientes.
-Mejor y mayor percepción de los mensajes por parte de los clientes.
-Dar una mayor satisfacción al cliente.
-Diversificación de los mercados y cartera de productos.
-Incremento de los negocios con los clientes, al menor costo del mercado.
-Igualdad de oportunidades en el mercado, no importando el tamaño de la empresa.
-Las estrategias de marketing directo son poco evidentes a los ojos de la competencia, con lo cual se puede lograr demorar su respuesta.
-Se logra una mejor imagen y posicionamiento en el mercado.
-Evaluación continúa de resultados.
ALCANCES Y RESULTADOS DEL MARKETING DIRECTO
Como ya fue explicado, los beneficios del marketing directo son amplios, y en la medida que se instrumente y cobre vida propia, se logra una mayor interacción con el mercado, generando un detallado conocimiento del mismo (objetivo de la empresa) y logrando cada vez mas y mejores resultados. Con ello, las ventas, y en consecuencia las utilidades, se incrementan Sin embargo, es necesario aclarar que los resultados no se generan solos, ni en el corto plazo.
¿COMO SE HACE EL MARKETING DIRECTO?
La tecnología de la información y de las comunicaciones está revolucionando el proceso del marketing directo. En este momento, no es posible realizar dicho proceso sin el desarrollo de base de datos y software que faciliten la captura de datos de clientes, almacenaje de datos de los clientes y prospectos, el seguimiento, la realización de segmentaciones, las evaluaciones de las diversas ofertas (promociones) que se estén realizando, la elaboración de perfiles de los clientes, y el seguimiento sistemático a ser realizado en el proceso de fidelización de clientes.
El proceso de marketing directo está conformado por las siguientes seis etapas que deben ser realizadas secuencialmente con la finalidad de garantizar su éxito:
- Diseño y desarrollo de base de datos, adaptados a las características del negocio y de su mercado especifico.
- Identificación y segmentación del mercado.
- Diseño de una estrategia
- Formulación de la oferta. Aspecto creativo.
- Rastreo de información.
- Evaluación y control del desempeño.
